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別小看餐廳slogan,它可能會影響你的營業額

邵大碗 · 2018-11-02 10:16 來源:餐飲老板內參

那些刷屏的廣告真能帶來營收嗎?廣告有趣更重要還是清晰表達更重要,聽聽”定位理論“怎么說?  

筆者曾向10個餐飲老板做過調查:什么是制約你打廣告的主要因素?

有7人擔心沒效果,3人說“性價比低”。 

這不禁讓人想起“廣告界的哥德巴赫猜想”——世界百貨業之父沃納梅克說,“我知道在廣告上的投資有一半是無用的,但問題是我不知道是哪一半。” 

其實,“廣告浪費”在生活中隨處可見,但比廣告被浪費更可怕的是,你找不到廣告被浪費的原因。

1  我的廣告是如何被浪費的?   

廣告為什么會被浪費?其實,是廣告沒有觸達消費者,品牌沒有掌握“傳播的套路”。

這往往是多種因素的共同結果,主要有兩方面:內容不抓人,傳播跟不上。

首先,看內容是否聚焦。  

在“內容為王”的時代,品牌不再“越老越吃香”,你的品牌做過什么有趣的事,才是提高知名度的關鍵。  

尤其是近兩年,我們經常發現一些不知道的小品牌突然走紅。在某種程度上,這種暗藏的傳播規則給了小品牌、新品牌迅速崛起的機會,也給老品牌更多考驗。 

因為,你的品牌很可能因為“會撩”而站在舞臺中心,也可能會因為“不會說話”而失去消費者。

拿廣告最核心的slogan來說,通過對經典廣告案例總結發現:視覺的傳播效果遠遠小于聽覺。

這個“聽覺”不是指消費者聽見了什么,而是你的品牌在顧客心智上留下什么“聲音印記”。 

當產品內容被提煉成一句朗朗上口并能戳中消費者痛點的話或詞語,往往能獲得不錯傳播效果。比如:

九毛九:  “手工做好面”——針對面食機器壓面沒嚼勁、老面的痛點,強調面有彈性、新鮮。

豐茂烤串 :  “羊肉現穿才好吃”——強調新鮮羊肉

旺順閣:  “魚頭越大越好吃”——強調產品特性

巴奴毛肚火鍋:  “服務不是我們的特色,毛肚和菌湯才是”——強調品牌對食材的關注更甚于服務。

西貝:  “閉著眼睛點,道道都好吃”——產品好,不怕被挑選。

棒約翰:  “更好的餡料,更好的披薩”——從餡料好說到產品好,有理有據。

鍋說:  “一次用油老火鍋”——打“地溝油”痛點,強調“油”是一次性的

美團外賣:  “美團外賣,送啥都快”——打“速度”痛點,快送外賣

其實,很多不能獲得傳播,或沒法抵達目標受眾的廣告,多半是把廣告做得“大而全”,沒有打出自己“差異化”特色。 

比如,“叫外賣,上餓了么”,沒有打出定位,僅僅是做功能宣告。甚至“大而全”得可以橫行廣告界,類似的“看新聞,上xxx”“看視頻,上xxx”“聽音樂,上xxx”“買車,上xxx”......

判斷廣告有沒有被浪費,第一看廣告有沒有清晰傳遞定位。  用戶喜歡看好玩的廣告,但有些廣告只顧著好玩而忽視信息的傳遞,廣告雖然很熱鬧,但熱鬧之后會非常乏力,這種廣告就是浪費的。

筆者給出的建議是:slogan最好選單點去深入,而不要什么都想抓。在設計廣告語前要界定清楚,我們身處哪個市場?那個市場的消費需求是怎樣的?再對癥下藥。 

其次,看傳播是否聚焦。 

1.顧客看不到:  浪費在廣告位上   

商場里兩個廣告位,一個在動線上,一個在動線外。  你可能會由于種種原因,選擇了邊緣地帶的廣告位,雖節省了50%的預算,但最終只獲得5%甚至更少的轉化率。 

麥當勞在廣告位選擇上向來下得去“狠手”,利用一切可利用的資源,諸如燈箱、雨傘、垃圾桶、整頓樓外墻涂漆、巨型廣告牌......凡是有麥當勞logo的地方,都是絕佳廣告位。

在條件允許的情況下,我們可以向麥當勞學習:把廣告當做投資,而不是消費。 這種投資是有回報的,越是好地段就越能給更多潛在客戶洗腦,獲得更大銷售可能。 

2.缺少重復:  浪費在傳播上   

有了好內容好位置還不夠,在傳播過程中如果缺少重復,一樣難以抵達顧客心智。  

就像海底撈很有名,但你知道它的slogan嗎?                           

“來自四川的火鍋......好火鍋自己會說話”,這是2010年確定下的slogan,可因為缺少宣傳渠道上的重復,現在依舊少有人知道。 

3.和發展階段不匹配:  浪費在勢能上  

任何一次宣傳,都得先從產品入手。  等消費者對產品有認知、積累到第一批用戶后,再去強化品牌。畢竟,吃了你的產品才愿意聽你的故事。這個階段性順序不能顛倒。 

看看西貝是如何根據發展階段變更slogan的: 

“90%的原料來自于西北的鄉野與草原”  

早在西貝只有幾家店的時候,品牌名“西貝·西北民間菜”。這時西貝剛進入市場,消費者并不了解這個品牌,slogan便先傳遞品牌西北菜的定位,介紹食材來歷。

“草原的牛羊肉,鄉野的五谷雜糧”  

這時,西貝在地方范圍內已經有一定知名度,slogan便具體介紹西北菜,并給“西北菜”下定義:牛羊肉+五谷雜糧。

“閉著眼睛點,道道都好吃”  

這一階段,西貝已經完成了對消費者的教育,并在全國形成一定知名度,slogan立足于更長遠的定位,對廣大消費者宣傳“道道都好吃”的產品。既是愿景、也是目標。 

和品牌發展階段相匹配的slogan,對品牌來說有相輔相成的效果,更加強了傳播效果。  

2  防止廣告被浪費  餐飲如何用“定位”做廣告?   

廣告要怎么打,slogan如何設計?定位理論有4點建議:

第一,和別人不一樣,在slogan里突出品牌存在的理由。 很多slogan看起來高大上,但其實誰都可以拿過來用,汽車行業這種情況最明顯。

而獨特的定位描述才是有效的。  slogan是一種企業定位的描述,要讓大家從這句就知道,你的品牌和別人不一樣。 

比如:

喜茶: 一杯喜茶,激發一份靈感

樂凱撒榴蓮比薩: 榴蓮比薩就是樂凱撒!

吉野家: 牛肉飯專門店

第二,突出特色,但不要過于狹窄。   

當大家都對這種“差異化”有所共識,就又會走向另一個極端。不是沒定位,而是定位過于狹隘。 

舉一個反例,有家店叫“滿天星肉絲帶底”,它的slogan是“長垣特色招牌菜標準起草定制者”,這就很莫名其妙。原本,它可以有更大的發展空間,但它把品類做窄,最終只會把自己框死在這。 

拿海底撈說,都說它的差異化是“服務”,但它并沒有用“服務”打自己的slogan,而說“好火鍋會說話”,這就給了它很大的延展空間。它現在是火鍋,但它上市后,外國人來看海底撈,就會認為它是中餐的代表。 

第三,要和品牌發展階段相匹配。 

品牌的slogan一定要跟根據戰略階段來界定,而不是一成不變,甚至有時候需要去從消費者心中“總結”定位。

海底撈slogan有一個天然優勢是,海底撈發展階段足夠支撐品牌拿品類說話,海底撈有資格“站在品類頂端說品牌”,其他品類想效仿還得先看品牌發展階段。 

第四,slogan語言盡量戲劇化。   

戲劇化的表達往往受眾更愿意接受,有趣的戲劇化內容受眾也很愿意主動傳播。  

好的slogan不止能讓顧客愛上你的產品,更能愛上你的品牌。比如肯德基“生活如此多嬌”;麥當勞 I’m lovin’ it (我就喜歡)......甚至像品牌名一樣深入人心。

第五,在老slogan基礎上迭代,兼顧“變與不變”。 

“定位理論”一直向人強調“重復”,重復才是加深記憶的最好方式。  但這和第三條“slogan要與發展階段相匹配”并不沖突。

你看起來好像變了,其實原來的認知可以說是新slogan的鋪路石一步一步把它推上去,這就是“認知積淀”。 

任何優秀的重新定位,都是“借用已有基礎達到更好的位置”的狀態,而不是“完全顛覆”或“毫不相關”。因為,你完全顛覆,顧客是不一定認同的。

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