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咸味雙黃蛋雪糕是如何爆紅的?怎樣打造網紅雪糕?

唐亞華 · 2019-06-06 14:20 來源:燃財經

粽子、湯圓的甜咸之爭還沒結束,咸味雙黃蛋雪糕就一炮而紅了。 

從小時候1毛錢的老冰棍、棒冰,到小布丁、娃娃頭,再到雙棒兒、東北大板,不斷更新換代的雪糕一直活躍在大眾視野。

去年椰子灰的爆紅才剛剛過去,今年夏天雙黃蛋就橫空出世,上線半年銷售額達4000多萬元,打造兩個爆款的是一家成立20余年的東北老牌企業奧雪。

另外,上線僅一年累計銷售600萬支的“鐘薛高”,和曾在4分鐘賣出10萬支的“中街1946”,也成為網紅雪糕新勢力,和老牌企業搶奪著雪糕市場。

談起俘獲年輕人的秘訣,奧雪相關負責人和鐘薛高創始人林盛均對燃財經表示,除了重視產品品質和顏值,還要重視品牌營銷。在產品設計方面,奧雪重視創新,每年不斷推陳出新,目前SKU有170個左右,鐘薛高則只想滿足用戶的基本需求,SKU保持在10個。同時,屢被抄襲、低價競爭,是他們正面臨的煩惱。 

這些年,雪糕從1毛錢賣到20元,價格翻了200倍,國人吃心不改。數據顯示,2018年中國冰淇淋市場的總量達1239.37億元,產銷量高達506.42萬噸,其中蘊藏著巨大機會。 

目前中國的冰淇淋市場仍被蒙牛、伊利、雀巢等老牌企業引領,但電商分析師指出,雪糕升級正在興起,部分品牌在區域內占有較高的市場份額,有機會挑戰巨頭。 

不過,在雪糕冷飲這個相對零散的行業,不斷的產品創新、完善的銷售網絡、精細化的人群運營對新型公司來說都是挑戰。

那些年追過的雪糕   

這幾年,雪糕界的明星年年換。雙黃蛋雪糕、椰子灰、奧利奧雪糕、珍珠奶茶雪糕、中街1946、鐘薛高等一個比一個受追捧。

圖片轉載于燃財經公眾號

這中間,不僅有雙黃蛋雪糕這樣口味從甜到咸的創新,更有鐘薛高從單一隨機零售到家庭消費場景的革新,既滿足了消費升級背景下用戶的獵奇嘗鮮需求,也要在基本款上做到穩定與極致。 

相信大部分人對雪糕的記憶是從1毛錢一支的冰棍開始的,小商販都用一個裹著厚厚棉被的小鐵箱裝冰棍。在學習科學原理之前,我們一度想不通冰棍蓋著棉被為啥不會融化。 

冰磚也是一代人的記憶,奶含量高一點,售價變成了2毛錢。再貴一點的就是火炬,那是要在得到重大榮譽或生病時才能享用的奢侈品。

再往后,可以和小伙伴分食的冰棒和五顏六色的七個小矮人一度成為新寵。“你一半,我一半,你是我的好玩伴”,這句洗腦的廣告詞很多人至今都記得。小矮人的好處是一口可以放到嘴巴里,上課也能偷偷吃,別問我為什么知道。

圖片轉載于燃財經公眾號

娃娃頭雪糕可以算是當時的網紅了,打開包裝光是萌萌的臉就能融化人心,當然它也會因擠壓或融化走樣變形,讓人哭笑不得。 還有一個神奇的綠舌頭也曾風靡一時,把果凍和雪糕結合,一遇熱就會變軟。同樣容易變軟的雪梨士和夾心加脆皮的白雪公主,不知道有沒有小伙伴有印象。 

另外還有一款叫“隨變”的雪糕,配合著常說“隨便”的選擇恐懼癥消費者誕生,“吃什么雪糕,隨變”也是一度的洗腦廣告詞。糯米糍、玉米棒、巧樂茲同樣是夏天課間操和活動時間學校小商店的熱門單品。 

上世紀六十年代,五羊牌雪糕一誕生便成為華南冷飲一霸,五羊牌甜筒之外,還有紅綠燈、飛魚脆皮、紅豆批、綠豆批等,俘獲了一批愛好者。

而在大北方的內蒙古呼和浩特,奶制品兩巨頭伊利和蒙牛借著靠近奶源的優勢,開啟十多年的兩分天下格局,像很多人都愛吃的小布丁、火炬、老冰棍等都是蒙牛、伊利各出一款。兩家還有名字類似的產品,例如蒙牛綠色心情和伊利心情,伊利香雪兒杯和蒙牛香雪杯。

圖片轉載于燃財經公眾號

老牌企業借網紅產品突圍   

早些年的中國冷飲市場,受限于物流、冷藏等技術,極其分散,從大城市到省會,小型市甚至縣城都有冷飲廠,圍繞著約幾百公里的服務范圍在運轉。

市場上知名的品牌也有明顯的地域性,如上海的光明、南京的馬頭等 。注冊成立于1999年的營口奧雪食品有限公司,抓住了東北人愛吃雪糕這一區域性文化進入冷飲市場。 

隨著冷鏈儲運的逐漸完善,黑龍江東北大板開啟了東北雪糕南下走向全國的開端,奧雪也開始將產品推向全國。到2014年左右,全國各地正版和仿冒的東本大板遍布大街小巷。奧雪也從2015年以來營收額每年增加近3000萬元,到2018年達到了2億。

圖片轉載于燃財經公眾號

奧雪策劃與設計部副總經理李榮鋮告訴燃財經(ID:rancaijing),目前國內冷飲行業第一梯隊是伊利、蒙牛、和路雪,年銷售額在25億左右,第二梯隊是每個省市的第一二名,銷售額在8-10億,比如遼寧中街、山東美倫、華英,以及河南省天冰等區域性強勢品牌,第三梯隊是年銷售額1億到3億左右的企業,如奧雪。

和伊利、蒙牛兩巨頭集中打造品牌的路線不同,奧雪的策略是利用自身的靈活性專攻產品,求新求變。 

李榮鋮介紹,公司迭代了四代工廠,每一代都伴隨著一個爆發性的產品。1997年第一代工廠有一個爆款叫麻老九,當年就賣到了500萬元。2003年左右的第二代工廠代表性產品是紅糖冰棍,2007年前后的第三代工廠推出了水晶葡萄。 

2014年開始進入第四代工廠,近年來主要有四大爆款,雙黃蛋雪糕、椰子灰、珍珠奶茶雪糕、紅絲絨雪糕。雙黃蛋雪糕的官方零售指導價是5-5.8元,從2018年底上市營業額已達到4000萬元。 

目前,奧雪約有170個SKU,由全國各地的代理商合作推廣,公司每年會不斷研發新品淘汰舊品。

在李榮鋮看來,做好雪糕生意有兩大因素,創新產品和渠道。一般來說,一個爆品的市場壽命約三年,奧雪每年都要調研哪些產品表現不好、新的潮流是什么。他總結,近幾年來打造爆款的邏輯是用好眼球經濟,做一些有趣味性的創新產品,如雙黃蛋雪糕用了咸鴨蛋與甜味雪糕結合,包裝得也很可愛,符合年輕人喜歡拍照、分享、打卡的需求。

“另外要利用好現在的營銷渠道,自媒體、流媒體、短視頻、電商渠道等的營銷策劃產業鏈都很完整,網紅帶貨等都是非常好的營銷手段,成本和門檻降低的同時,效果和速度增強了,電商平臺和跨區購物都更便利了。”

奧雪最大的苦惱是知識產權難以保障,每當有爆款產品推出,市場上就會有不下百家公司抄襲。

基礎款做到極致打造調性  

和有著20年歷史的奧雪相比,成立剛一年的鐘薛高是后起之秀。公司已經完成了兩輪融資,分別是2018年7月來自真格基金、峰瑞投資的天使輪融資和2018年11月來自天圖投資、頭頭是道投資基金的A輪融資。

其創始人兼董事長林盛是互聯網老兵,曾在消費品領域從事咨詢與廣告營銷。他意識到,越來越多年輕消費者的興趣被分流,轉向了奶茶、果汁、咖啡,市場上低價無創新的雪糕一天不改變,就很難把年輕消費者拉回來。抓住消費升級的機會,林盛創立了鐘薛高。

林盛告訴燃財經,鐘薛高目前有10個SKU,價格在16元-20元。異于常規求產品創新的冰企,鐘薛高希望雪糕的品類不超過15個,其中至少有一半或以上是固定基礎口味,剩下的小部分去做迭代。因為如果品牌一直變,很難有沉淀,太固化又容易讓消費者厭倦。

圖片轉載于燃財經公眾號

他舉例,去年秋天公司推出了桂花紅豆雪糕,用的是當季采摘的桂花現做,這樣的產品銷售期只有三個月。但事實上,消費者購買最多的口味是牛奶、巧克力、草莓,這些基本款像米飯、面條一樣,林盛想滿足的是用戶最基本款需求,而不是獵奇需求。 

“我們的產品不是討好所有人,每個產品背后都有一群重度消費者,比如鐘薛高的抹茶口味遠遠比一般抹茶苦,70%用戶可能不習慣,但30%的重度抹茶愛好者會認為這才是正宗的抹茶。把每一個基礎款做到極致是我們的理念。”

林盛認為,把雪糕這門生意做好,最關鍵的是“品質和克制”。網紅是做成品牌的必經之路,要有更多的耐心,沒有沉淀的網紅是虛火。中國雪糕市場不缺網紅,他們希望盡快通過網紅階段讓自己走向“長紅”。

除了只在去年雙11售賣的66元的厄瓜多爾粉鉆以外,鐘薛高很少打造爆款。林盛認為,把消費者所有的注意力放在一個點上是個危險的事情,更重要的是認同鐘薛高的品牌。因為雪糕在產品上的壁壘并不是特別高,一款網紅產品推出,立刻就有幾百家企業模仿。 

在銷售渠道上,鐘薛高以線上銷售和快閃店為主,這顯然是放棄了龐大的線下零售網點。林盛解釋, 鐘薛高的產品除了巧克力以外都是零添加,沒有乳化劑、穩定劑就意味者產品的抗溶性比較差,線下的渠道環境不可控,一個多次被消費者打開的冰柜都可能使它融化變形。

另外,鐘薛高的產品是從場景出發,他們不想做中國幾十年來就存在的街邊隨機零售生意,而是瞄準家庭場景,把原來的隨機消費轉變成相對剛需的倉儲式消費,這種情況下通過線上購買配送上門的方式也更合適。

在林盛看來,雪糕的升級才剛剛開始,生產者是不是有能力制造出更高品質的東西去換取消費者手里的溢價是重點,越多的人參與進來生產高品質產品,整個行業才會有很大提升,否則,壓低成本的價格戰只會進入惡性循環,把消費者越來越推離這個行業。

創新企業也能挑戰巨頭   

據龍品錫中國冰淇淋市場研究中心統計,2018年,中國冰淇淋市場的總量達1239.37億元,產銷量高達506.42萬噸,包括冰淇淋在內的全國冷凍冷藏食品行業的市場規模,則超過8000億元。

雖然市場上既有伊利蒙牛這樣的巨頭,也有各省市龍頭企業,還有新型創業公司崛起,但在李榮鋮看來,目前市場還比較分散,且需求量大,各公司都有生存空間。 

海豚智庫電商分析師林雁雯指出,目前中國的冰淇淋市場仍由一些老牌雪糕引領,排名靠前的雀巢、蒙牛、伊利、和路雪等占有超過50%的市場,但是部分品牌能在區域內占有較高的市場份額,可能挑戰大牌雪糕的地位。

傳統上認為雪糕是季節性的消費品,售賣方式也是隨機零售。做雪糕生意的關鍵就是要打破人們這一認知和購買習慣。

圖片轉載于燃財經公眾號

在她看來,打造雪糕爆款的第一步是結合不同場景把雪糕變成剛需,改造售賣方式,增加用戶與產品發生關系的頻率,精準的產品定位以及精細化的用戶運營。 

第二步則要對那些通過社交裂變、廣告營銷推廣、社會關系等產生的新客進行運營,讓用戶體驗好玩的同時也享受到分享網紅產品樂趣,提升復購概率。

奧雪近兩年通過線上大流量平臺做營銷,同時和線下便利店合作,品牌認同人群從區域拓展到了全國,挑戰了大牌雪糕的地位,對于區域性品牌和小品牌來說,通過線上種草,線下快速拔草的模式機能對抗巨頭。

第三步是進入品效協同的階段。如鐘薛高選取佟麗婭作為品牌代言人,加強客戶對品牌的認同感,進而提升品牌附加值,既能提升用戶的忠誠度,又能提高單品價格。

同時,鐘薛高占領冰箱和占領餐桌的商業策略,有別于老牌雪糕企業,創造了自己的機會。

“占領冰箱的意思是,鐘薛高的售賣方式是倉儲式的,打破了顧客隨機性的單支購買習慣。占領餐桌的意思是,占領B端用戶的餐桌,例如火鍋店、燒烤店、麻辣燙店等,這樣就能在一定程度上解決季節性問題。”

也有投資人質疑,這個市場一直是老品牌主導,新的能不能立住有待觀察。雪糕的可替代性很強,在任何一個想吃雪糕的場景里都有別的產品可代替,熱了可以喝冰飲,火鍋店可以喝冰可樂、冰鎮酸梅湯等。 

但如果要給大家一個非吃不可的理由,創新口味的“嘗鮮”可能是其中之一。

*文中部分圖片來源于視覺中國。

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