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百勝中國關500門店,押注外賣,尋回丟失的十年

崔恒宇 · 2019-08-27 12:04 來源:電商在線

張晨很喜歡現在的工作,7天前,他正式成為肯德基宅急送的一名配送員。

前輩告訴張晨,“跑得多的話,一個月能跑下1000多單,一單可以拿到六七塊錢。”

他和另外4名配送員服務于同一家肯德基餐廳,他們的配送外圍被框在3公里以內,不用搶單、也不用跑到偏遠陌生的地方,這些都讓張晨感到安穩。

外賣,同樣讓百勝中國感到安穩。近年來,外賣是其反復使用的“業務發力點”。

7月31日,百勝中國發布2019年第二季度財報,該季度內營收21.24億美元,同比上年上漲2.7%。其中,肯德基營收14.58億美元,營業利潤2.05億美元。必勝客營收5.10億美元,營業利潤2900萬美元。

相較之下,2019年Q2肯德基為百勝中國創造的營業利潤,是必勝客的7倍。同期的銷售增長,肯德基也遠高于必勝客。

入華32年,以肯德基和必勝客為雙驅動的百勝中國一直是餐飲品牌的學習榜樣。它將“入鄉隨俗”做到了極致,根據飲食習慣,不斷推出符合國人口味的產品,并深耕本土供應鏈。數據顯示,2017年百勝中國已擁有700多家本土供應商,占總采購量的85%,且這一比例逐年上升。

也能在數字化的浪潮中,快速啟動線上支付、手機點餐、店內自助點餐等服務。截至2019年二季度末,百勝中國旗下各品牌會員合計已超過2億。

快速的反應,市井的美味,很長一段時間內,百盛中國都是難以復制的存在。

但隨著餐飲行業的競爭愈發激烈,消費者口感愈發挑剔,對服務訴求不斷延展,讓這個餐飲巨頭也面臨著變軌。

它曾經是創新者,卻終究陷入創新者的窘境——業績開始趨緩。終于,百勝集團總部傳來消息:將在全球關閉500家必勝客門店,并專注于發展披薩外送服務。

對此,「電商在線」聯系百勝中國,但截至發稿,對方并未給出回復。

流血作戰的狀態下,擯棄沉重的門店,打出外賣這張“萬能牌”會是最優解?必勝客和整個百勝中國也在尋找答案。

起個大早,趕了晚集  

外賣于百勝而言,起初并非王牌設定,只是輔助角色。

1987年,百勝集團試水中國市場,肯德基是第一步棋。那個冬天,一家名為“肯德基家鄉雞”出現在北京街頭的時候,場景如同當今的網紅店開業,排隊、等位,還轟動了警察來維持秩序。

3年后,必勝客披著“輕奢”的外衣進入中國市場。

彩色吊燈、深色桌椅,必勝客的門店布置照搬美國家庭聚餐的場景。盛裝出席的中國消費者,走進必勝客學習起吃西餐。這個來自西方的“鍋盔”最大程度地滿足著中國人對于外來餐飲的好奇,享受著中國不斷蓬勃的消費力帶來的甜頭。

2001年百勝集團推出專營外送的品牌——必勝宅急送(后更名為“必勝客宅急送”),彼時的中國市場,對于“外賣”還很陌生。

作為消費者服務升級的一部分,外賣于國外快餐品牌而言,屬于“無心插柳”之舉。

根據公開數據,直到2008年年底,必勝宅急送才在上海、北京、深圳、杭州開設超過40家外送店,其送餐服務基于呼叫中心展開。

那年,肯德基、麥當勞也才開始試水外賣市場。

“外賣最早出現在美國,百勝建立了一套非常完善的標準化機制,從西方的快餐行業來講,他們效率極高,其管理機制類似于中央廚房。”蘇寧金融研究院高級研究員付一夫告訴「電商在線」。

然而,百勝早早布局的外賣機制未能跟上中國市場的變化。

2015年,中國的外賣之戰開啟,并且以迅猛到極致的速度分出勝負。在外賣領域行走10余年的百勝,未有還擊之力。

必勝客宅急送總經理蒯俊曾說:“毫無疑問,如果我們和第三方外賣平臺第一時間能夠合作,我們有機會把外賣整個餅做得更大。”

百勝沒能跟上中國快速變化的市場。慢,就意味著被邊緣化,甚至被淘汰。

彼時的百勝做了兩手準備,一手擁抱中國的第三方外賣平臺,入駐餓了么等平臺;另一手繼續耕耘自有外賣渠道。遺憾的是,2015年的百勝未展現出對外賣市場有更大的“野心”。

付一夫對「電商在線」表示,“百勝旗下宅急送擁有一個垂直獨立的物流配送團隊,這對很多中國餐飲企業來說是一塊短板,是百勝的競爭壁壘之一。”

但是,當中國的“外賣戰”打得最火熱的時候,百勝在忙碌著裂變。2016年11月,百勝中國完成從百勝集團的分拆,在紐交所獨立上市。上市后的百勝中國被稱為是中國最大的獨立上市餐飲公司。

掉進中國外賣紅海

2017年,百勝中國真的急了。

早在10多年前就已經出發的外賣業務,如今在中國的O2O戰場上并無優勢。中國的移動支付、外賣大軍已經一片紅海。

根據易觀報告,2018年中國互聯網餐飲外賣市場規模達到4415億元人民幣,同比增長112.5%,訂單量同比增長近200%。

巨大的“蛋糕”面前,百勝中國開始尋找機遇。根據必達咨詢數據,2017Q1中國的外賣市場上,餓了么、美團外賣、百度外賣的三國殺,留下了13.2%的市場空白。

13.2%,給了百勝中國希望。

2017年5月,百勝中國以6170萬美元收購到家美食會,當時的百勝中國CEO潘偉奇對此寄予厚望,“到家美食會定位高端外賣市場,與百勝中國希望發力的方向高度契合,有助于提升百勝中國外賣業務的物流效率。”

緊接著,百勝中國收購外賣平臺食派士,對于百度外賣,同樣表達過收購興趣。

2017年8月,隨著餓了么成功收購百度外賣,中國的外賣市場從三足鼎立進入雙雄狀態。百勝中國撲了個空。

付一夫分析指出,“百勝在中國積累了龐大體量的客戶群體,這是他們的用戶基礎,加上他們在全國門店數已經超過8000余家,這兩點是百勝進軍外賣領域的底層保障。”

掉進中國外賣紅海的百勝中國,必勝客成為其發力外賣市場的最后機會。

2017年9月,必勝客特意舉行了一個發力外賣的大會,核心運營團隊悉數到場,將“必勝客”和“必勝客宅急送”整合,明確了3大業務方向:新必勝客+百勝外送騎手團隊+百勝外送廚房=全力做外賣。

從百勝中國的財報來看,外賣業務確實在總營收中有所上升,2016年Q4,其外賣業務占據營收的10%,2017年的Q1、Q2分別上漲至12%、13%。2017年,百勝中國旗下的餐廳達到7747家,其中有5100家提供外送服務。

蒯俊這樣理解外賣業務,“只有你想不到的需求,沒有我滿足不來的愿望,而互聯網就是連接商客雙方(外賣)的一座橋梁。” 

如今,餓了么的配送服務版圖拓展至大型商超、便利超市、咖啡餐飲、天貓小店、盒馬鮮生、阿里健康;美團外賣業務開始輻射到送藥品、送鮮花等業態。反觀百勝中國,旗下外賣業務依然停留在為自己旗下品牌送餐,除了接入互聯網工具之外,并無新舉。

事實上,就外賣領域而言,百勝中國越來越沒有機會了。根據DCCI發布的《網絡外賣服務市場發展研究報告(2019Q1)》,該季度餓了么、餓了么星選、美團外賣共占據98.5%的市場份額。

在付一夫看來,基于互聯網技術和懶人經濟的基礎,整個中國市場的外賣體系已經比較成熟,這個時候對于百勝來說,發力相對來說有一點晚。

星巴克嘗到的外賣甜頭,百勝還沒弄明白  

被中國外賣浪潮裹挾的何止百勝中國一家,星巴克、麥當勞、subway、漢堡王等國際品牌均已入駐中國的第三方外賣平臺,并依托平臺提供外送服務,擴大服務半徑。

以星巴克為例,7月25日,星巴克發布2019Q3財報,根據財報,該季度營收68億美元,同比增長7.93%,凈利潤14億,同比增長64%。

星巴克CEO凱文·約翰遜表示:“美國和中國都表現強勁,原因包括加速擴展我們的數字客戶關系。”其中,SSSG(同店銷售增長)回暖,主要與外賣等數字化服務相關。

目前,通過與阿里巴巴的合作,星巴克在中國35個城市的2100家餐廳提供外送服務。

“對于洋品牌的產品來講,他們必須去擁抱中國消費市場的變化,特別是消費者偏好的變化。因為現在是消費者占據強勢地位的時代。”付一夫表示。

與此同時,中國主流外賣平臺配送費在3-5元/單之間,百勝中國9元/單的配送費在某種程度上影響著消費者的決策。

百勝中國也已經意識到了這一點,解決方案是與自身的會員體系進行捆綁。

當下,無論是肯德基推出的大神卡,還是必勝客的宅享卡,都包含了每天2次免外送費的服務,但僅限于在自有外賣渠道。在餓了么、美團外賣平臺上,肯德基的配送費依然是9元/單,必勝客降為5元/單。

將會員緊緊“鎖”在自有渠道中,百勝中國并未意識到打通第三方外賣平臺帶來的好處。

麥當勞、星巴克、漢堡王給出了示范。

今年5月,麥當勞宣布與餓了么口碑正式實現會員互通,數據顯示,雙方會員互通首日,麥當勞收獲近2萬新會員,訂單量環比前一周增長20%;星巴克也與餓了么打通會員體系,用戶共享免配送費、雙倍積分等會員權益;漢堡王與餓了么的會員通,讓前者在短時間內新增200萬會員。

對于百勝中國而言,第三方外賣平臺僅是攬客渠道,它依舊禁錮在自有的外賣體系中。

如今往回看,把外賣發展寄托在必勝客身上的百勝中國,或許第一步就錯了。

“(現在)必勝客整個堂食部分沒有優勢,它的外賣就更加沒有優勢了。”中國食品產業分析師朱丹蓬表示。

曾經的場景優勢,逐漸被必勝宅急送耗光,必勝客也淪為了一種尷尬的存在。但從整個餐飲公司的專業度來看,朱丹蓬認為,“百勝中國配備一個專業的、獨立的外賣配送系統是對的。”

當星巴克等平臺享受餓了么帶來的大數據、信息化等便利之際,百勝中國依然押注自身外賣業務,在對于自有品牌配送絕對可控的情況下,百勝中國也在承擔著“重模式”之下的人員、效率、數據缺失。

值得注意的是,百勝中國目前在中國已經擁有超過8700家餐廳,星巴克的在華門店數量為3900家。龐大的訂單數量,也讓百勝自有外賣建設有了更多存在價值。

現百勝中國CEO屈翠容曾透露,2018年第四季度,必勝客在加速布局自有騎手,當季自有渠道的外賣銷售增長超過20%,高于第三方平臺的外賣業務增長。同時,截至2018年年底,所有訂單已經全部轉由必勝客的自有騎手配送。

對于下半年的展望,百勝中國高層主要聚焦于加速必勝客復蘇、新咖啡品牌COFFii &JOY擴張,以及在數字化和外賣等方面的最新進展。

8月22日,百勝中國宣布已與黃記煌集團達成確定性收購協議。這是百勝中國迎合中國市場的又一次沖刺,也是為其“外賣版圖”豐富餐飲角色。

流血作戰的百勝集團,還在尋找解藥。

(文中張晨為化名)

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