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4.2萬家門店,直營店為0,餐飲加盟連鎖如何持續盈利?

朱明軍 · 2019-11-15 09:25 來源:新餐飲洞察

   核 心 看 點  

1. 餐飲連鎖加盟是魔鬼還是天神?

2. 通過加盟連鎖擴張之后,如何“持續盈利”?

3. 母店不盈利,再好的資源也白搭?

餐飲加盟連鎖這種模式最早出現于美國,直到80年代末,隨著肯德基、麥當勞相繼入駐中國,中國的餐飲業才真正接觸連鎖。

據統計,截止2018年,麥當勞發展至今全球門店數量超3.6萬家,百勝集團旗下肯德基、必勝客等品牌約4萬家,賽百味全球門店數量4.2萬家,星巴克全球門店數量3.5萬多家,7-11便利店全球超過5.6萬多家。

全球餐飲連鎖品牌,80%以上的門店拓展形式是通過加盟連鎖形式進行擴張的,其中賽百味在門店數量上排名位居全球第一,但全球直營店數量卻為“0”。

加盟連鎖已經成餐飲行業的主要發展模式,“連鎖經營”也將成為未來餐飲業發展的必然趨勢!     

加盟連鎖是一把“雙刃劍”  

但,在中國餐飲紅海里,大多知名餐飲品牌都以直營方式發展,例如:海底撈、呷哺呷哺以及真功夫等,而特許加盟的餐飲品牌,往往存在著加盟商經營困難、經營周期短、閉店率高等現象。

加盟確實不像想的那么輕松,再優秀的連鎖品牌,再完善的連鎖體系下,也不乏失敗的案例。

加盟連鎖從來都是一把雙刃劍,一方面是因為加盟可以幫助企業迅速擴大規模,搶占市場,提升品牌影響力。另一方面,相比直營,加盟店的管理半徑較長,管理難度更大。

因此,市場上經常會出現餐飲加盟店的負面消息,對品牌造成很大的傷害。

那么,我們不禁要問,既然加盟連鎖品牌擴張的重要手段,但要如何才能實現品牌的可持續贏利呢?

善志·藍品牌戰略創始人朱明軍對此,有自己的看法:

餐飲人必須從“產品思維”到“戰略思維”  

近兩年,是餐飲品牌高歌猛進的一年:海底撈上市、西貝進軍快餐市場、星巴克開啟外賣時代、瑞幸咖啡擴張圈地……

在國民消費升級、新餐飲快速發展的大環境下,餐飲的競爭不僅是品質與價格之爭,更是品牌戰略之間的競爭。

老餐飲人為什么今天“無從下手”?當你處在昨天的思維,今天、明天如何與別人競爭?當行業巨頭形成的時候,你哪還有機會?行業發展的利潤期還會持續多久?

面對如上問題,餐飲人應該跳出傳統“產品、管理思維”,轉向“戰略思維”。

在任何企業、品牌的贏利法則中,戰略贏利最為關鍵,戰略不贏利,企業戰術再怎么努力都很難贏利。

因此,業務戰略定位、區域戰略定位、品牌戰略定位……決定了企業的規模與天花板,決定了企業能成為哪里的老大,決定了企業的贏利空間有多大,天花板有多高。

優秀的母店贏利模式  

在餐飲業,一直有著“成也連鎖,敗也連鎖”的說法。近年來,連鎖加盟店發展勢頭可謂強勁,成就了一個又一個的餐飲大鱷,但也有不少連鎖體系,來得快去得也快。雖說未來加盟連鎖的發展潛力無限,但同時也伴隨著諸多風險。

北京烤鴨老大全聚德的挑戰者“金百萬”,也是烤鴨行業的大佬之一,是中國烹飪協會評定的“中國餐飲百強企業”,2017年5月在新三板掛牌。2018年,因為未能及時披露本年度半年報,被管理部門處以“暫停股票轉讓、自律監管”。

除了“金百萬”牽涉的一些債務糾葛,業內人士分析,重要原因是“金百萬”經營狀況的下滑,主營業務收入下降。而店面贏利能力的下降,是其營收下降的主要原因。

“金百萬”是以烤鴨為核心產品的的中式連鎖餐飲企業,以提供特色精品正餐服務為主要模式,它的46家門店,都是2000平米以上的大型餐飲。

在這種模式下,除去午餐和晚餐兩個時間點,其他時段所有設備、人員、空間全部處于閑置狀態,這就使“金百萬”單店固定成本大大超出于行業平均水準。這亦是模式不贏利的典型案例。

2014年,福建創辦了一家“瀾記”茶飲,定位于香港飲品和點心,4年來已經開店600多家,最遠的店開在意大利和加拿大。

去年,“瀾記”單店最高營業額達到350萬,招牌產品銷售火爆,全年絲襪奶茶賣出了300多萬杯,雞蛋仔賣出了200多萬份,冰火菠蘿油賣出了120多萬份。

“瀾記”采用了輕資產復合型模式,飲品加點心,早餐,午餐,下午茶,夜宵,全時段經營,控制門店面積,實現人效、坪效的最大化。

而這種模式被標準化之后,非常適合加盟連鎖,總部輕松地為加盟商提供整店輸出模式。“瀾記”的業績,說明了模式的意義和價值。

所以,一個門店甚至一個品牌能否持續贏利,模式至關重要。模式不對,無論你工具多么銳利,資源多么豐富,一定不會贏利。

將母店贏利模式做到最優,即在確保母店贏利模式成功的基礎上,通過加盟連鎖復制成功的贏利模式,從而吸引更多的開店優勢資源,才能實現品牌連鎖贏利,才能逐步邁向品牌成功。

從紅海“價格戰”到獨特價值的差異化競爭  

餐飲市場快速發展中,低價是資金實力雄厚的企業擴大規模的戰略手段,而多數中小公司或主動,或被迫參與,但其本質都是為了企業整體收入及利潤規模的增長。

但以犧牲利潤換取市場的這種競爭手段,就會讓企業或品牌陷入到“價格紅海”中。

所以,在價格競爭的白熱化市場中,企業或品牌需要找到自身的獨特價值,尋求差異化競爭。

我們所說的差異化,并非是指形式上的差異,而是“立足自我、服務自我”所帶來的差異。更多是在分析細分市場客戶、發展空間及趨勢、衡量自身綜合實力及優劣勢后的抉擇。

餐飲的一般景觀是店聚成市,多家、很多家餐飲店鋪聚集在一起,形成熱熱鬧鬧的餐飲街市。

南京夫子廟、上海城隍廟、北京護國寺、長沙坡子街、無錫崇安寺、蘇州觀前街,都是著名的美食小吃一條街。吃吃玩玩,走走看看,儼然是當代年輕人的生活方式形態之一。

既然如此,那就不會急吼吼找個店家就吃喝,而是慢慢看,看對眼了,就進去吃。那么,在密布的餐飲門店中,你的品牌怎樣讓人一眼相中,甚至慕名而入呢?

這就需要你與眾不同,或者鶴立雞群,或者眾皆平庸你獨領風騷,這樣才能引人注目,令人垂青,讓人一聞欣喜,一見鐘情。

比如,那么多火鍋逐鹿市場,毛肚,牛蛙,魚頭,競相媲美,斗得不亦樂乎,可是,湊湊火鍋別出蹊徑,不說這些司空見慣的大眾食材,而是引入跨行產品——奶茶,于是用休閑和情懷做成了自己的差異化特色,在諸多火鍋品牌中獨樹一幟。

善志·藍品牌著手的兩個火鍋品牌,一個是上海的“爐火傳奇”,一個是昆明的“熱火朝天”,“爐火傳奇”主打“鮮菌牛腩”,“熱火朝天”主打“麻辣小嫩牛”,因為與風行的火鍋包括大牌名牌的主打產品明顯差異化,都是一上市就生意火爆,吃客盈門。

這就是所謂差異化。差異化的價值在于,可以建立起顧客對產品或服務的認識和信賴,降低客戶對產品或服務價格變化的敏感度。

這樣,差異化便可為企業在同行業競爭中形成一個隔離地帶,避免競爭對手的侵害。

系統強化品牌認知  

 1      品牌價值  

品牌是企業或商品的一個名稱、一個符號、一個設計、一種口碑、一種品位、一種格調。

對于企業或商品,品牌就是它的個性和價值形象,好的品牌就是一個金字招牌。

對于市場和消費者,品牌就是一種認知,一種信任,一種忠誠,一種足以喚起消費欲望的力量。

品牌和營銷專家說:消費者以品類做選擇,以品牌做思考。  

在實際消費過程中,品牌以其生動易記的特點,向消費者傳達著自身在服務、產品、場景等多方面的專有特性,成為消費者認知記憶最深刻的元素,成為消費選擇最有力的推動。

現在,小年輕們說去吃火鍋,想都不用想,開口就是“海底撈”、“大渝”、“巴奴”、“小龍坎”、“九鼎軒”......

為什么?

品牌的認知,已經深扎于心,隨心而行,這就是品牌的價值力量。

對于任何餐飲企業,品牌不僅是它們的無形資產,而且這種無形資產的價值是看得見摸得著的。

品牌可以作為商品在市場交換,也可以在市場為品牌所代表的那個企業或產品,帶了眾多的關注和消費,形成市場強勢,這對品牌擁有者顯然是巨大的財富源泉。

 2      品牌競爭力  

制定合理的營銷策略,有利于強化品牌競爭力!

在網絡信息的今天,人們對品牌的“忠誠度”越來越低。如果一個品牌遠離公眾視線,就會被逐漸淡忘。

肯德基作為“營銷為王”的代表性品牌,可謂是依據各大節日主題推出新品或是優惠政策,總能在第一時間挖掘營銷熱點。

還有看似低調的1點點,在2015年以一場“隱形菜單”軟營銷進入大眾的視線,迎來了企業爆發期。雖然一年才出一次新品,但熱度從不曾缺席,在2019中國餐飲營銷力峰會上,1點點獲得“茶飲十大品牌”的榮譽。

所以,想要延續品牌的生命力,持續的人氣與口碑是維持連鎖品牌發展必不可少的存在!

如今,在加盟連鎖的主流發展趨勢下,想要將品牌做大、做強并實現規模化。一定要意識到在連鎖化的發展道路上,加盟連鎖不是快速的掙錢工具,而是將品牌延續、發展得更長遠的助力。

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